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　　我們知道，品牌是消費(fèi)者對(duì)特定類別的產(chǎn)品的第一認(rèn)知。“峨眉天下秀”，峨眉風(fēng)光秀絕天下，秀甲九州，秀冠五岳；因而，“秀”成為峨眉品牌價(jià)值的核心。

　　峨眉山旅游產(chǎn)品的傳播，也是圍繞著“天下秀”而展開的。廣告中，峨眉秀色畢顯；旅游產(chǎn)品（景區(qū)）的開發(fā)上，以“秀”為主題，不斷開發(fā)具有自然、人文“秀色”的新景區(qū)、新景點(diǎn)，著力向游客推銷“秀”山“秀”水。導(dǎo)游的介紹，也是“秀態(tài)畢現(xiàn)”。由于峨眉自然風(fēng)光所獨(dú)具特色的“秀”，成就了峨眉品牌的“秀”

　　峨眉山品牌價(jià)值，從產(chǎn)品的“秀”中來(lái)�！靶恪背鲲L(fēng)光、景觀的特色。但是，峨眉山有了“秀”這個(gè)獨(dú)具經(jīng)營(yíng)特色的價(jià)值之后，如何讓旅游的產(chǎn)品，全面、深刻地突出“秀”的差異化呢？自然景觀之秀，是自然界賦予的，與生俱來(lái)的，亙古不變的風(fēng)格，“秀”是客觀存在的，只是人們發(fā)現(xiàn)了這個(gè)價(jià)值，并予以推廣、傳播、比較，從而才張揚(yáng)“差異化”。而這樣的秀，是有形的；但是，“秀”能不能體現(xiàn)在文化上呢？體現(xiàn)在旅游的軟產(chǎn)品，如城市人文、旅游服務(wù)上呢？

　　在峨眉山的旅游產(chǎn)品分析中，峨眉山品牌之“秀”，只體現(xiàn)于自然景觀的“秀色”上。這是“硬件產(chǎn)品”的自然之秀。而“軟件產(chǎn)品”的文化之秀，城市之秀，人文之秀，則蹤影全無(wú)。再仔細(xì)從“硬件產(chǎn)品”的其他方面，如“佛國(guó)仙山”的文化魅力，動(dòng)植物資源的產(chǎn)品特色，地質(zhì)博物館的人文文化，科技含量和科研價(jià)值等方面，在峨眉品牌核心價(jià)值“秀”中，無(wú)法充分地展示其人文、文化，以及其他方面的價(jià)值能量來(lái)。

　　而峨眉山的土特產(chǎn)，旅游紀(jì)念品旅游“小產(chǎn)品”中，形成具有市場(chǎng)影響力，具有全國(guó)性品牌知名度的，唯有“竹葉青”�！爸袢~青”確為峨眉山秀山秀水的典型產(chǎn)物，產(chǎn)品也靈秀獨(dú)特，但是品牌傳播中，這一典型的“峨眉天下秀”的代表，卻沒(méi)有得到有效的傳播。其他的產(chǎn)品，則大多與“秀”相去甚遠(yuǎn)，或者沾不上邊。倘硬要扯上關(guān)系，就得說(shuō)“都是峨眉山的土生土長(zhǎng)”的產(chǎn)品了，才能與“秀”沾邊。

　　在缺乏產(chǎn)品力表現(xiàn)的“峨眉天下秀”的品牌核心價(jià)值“秀”中，由于“秀”沒(méi)有，也無(wú)法從峨眉山的旅游文化中表現(xiàn)出來(lái)，“秀”成為了無(wú)法落地，不可更多地轉(zhuǎn)化成“商業(yè)價(jià)值”的“空頭價(jià)值”�！靶恪敝粚儆诙朊忌降淖匀伙L(fēng)光，而沒(méi)有成為峨眉山的文化內(nèi)核！雖然峨眉天下秀，但是峨眉是文化之秀，人文之秀，商品之秀，整體商業(yè)文化之秀，卻沒(méi)有得到開發(fā)，得到重視，甚至準(zhǔn)確地把握。――如果峨眉之秀無(wú)法落地，峨眉山的品牌文化傳播，品牌價(jià)值體現(xiàn)，就陷入了就自然景觀賣自然景觀的困境。秀僅僅成為無(wú)法駕馭，無(wú)法進(jìn)行全面商業(yè)化開發(fā)、應(yīng)用的“景觀之魂”，如同“金頂佛光”一樣不可捉摸。

　　在品牌傳播中，一旦擁有了品牌核心價(jià)值的定位，品牌的各方面內(nèi)涵，都必須以該定位為核心展開傳播。其中，產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品文化和品牌核心價(jià)值的配稱、對(duì)應(yīng)，就是品牌營(yíng)銷傳播的基本規(guī)律。按照這樣的品牌營(yíng)銷基本規(guī)律，峨眉山品牌定位的“秀”，僅僅從自然景觀、風(fēng)光中，從廣告語(yǔ)“峨眉天下秀”的傳播中得到體現(xiàn)。而“佛國(guó)仙山”所蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵，天然的動(dòng)植物資源的產(chǎn)品價(jià)值，景區(qū)人文文化以及旅游產(chǎn)品的商業(yè)化開發(fā)，卻偏離了“秀”的價(jià)值核心，或根本無(wú)法體現(xiàn)“秀”的內(nèi)涵，“秀”的價(jià)值。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，峨眉山因自然景觀之秀，已經(jīng)成為馳名中外的旅游品牌。任何品牌的成長(zhǎng)、傳播，都離不開產(chǎn)品。峨眉山秀甲天下，高凌五岳，獨(dú)具經(jīng)營(yíng)特色的“秀色”，成就了產(chǎn)品的差異化價(jià)值。但是，做為一個(gè)蜚聲中外、馳名世界的峨眉山“品牌”，僅有產(chǎn)品層面的“自然”狀態(tài)、品牌的價(jià)值未能得以充分、有效地彰顯。因而，峨眉雖然“天下秀”，但僅僅秀山秀水，僅僅是自然風(fēng)光的景物之秀。品牌內(nèi)涵中的文化之秀，沒(méi)有得到有效的詮釋、經(jīng)營(yíng)。

　　旅游品牌的傳播中，大產(chǎn)品――景觀是基礎(chǔ)，而旅游文化的創(chuàng)建，則是旅游品牌的靈魂。旅游文化也就是旅游的文化了。自然景觀的秀麗，形成了優(yōu)美的人文文化，給消費(fèi)者（游客）以賞心悅目的消費(fèi)感受；旅游服務(wù)的完善、細(xì)致、體貼，形成了令消費(fèi)者（游客）賓至如歸的服務(wù)文化，讓消費(fèi)者流連忘返、倍感親切；旅游景區(qū)的城市文化、社會(huì)文化、地域文化以及各種富有“獨(dú)具特色”的個(gè)性文化，為旅游品牌創(chuàng)建一個(gè)良好的品牌文化氛圍；而具有文化內(nèi)涵，濃縮旅游景區(qū)特色的紀(jì)念品、特產(chǎn)產(chǎn)品，則是旅游品牌的文化窗口、文化“名片”，承擔(dān)著“文化大使”的重任。

　　從品牌文化的層面上分析，峨眉山文化是怎樣的狀態(tài)呢？

　　――“峨眉天下秀”是景觀文化。眾多的景區(qū)景點(diǎn)，形成了多層次、內(nèi)涵豐富的景觀文化；還有潛在的大量可開發(fā)的景觀文化資源；

　　――仙山佛國(guó)是文化。峨眉山是佛教、道教，傳承了幾千年，源流多樣，流派眾多，集佛、道文化之大成；佛教音樂(lè)，從佛教中衍生的峨眉武術(shù)，聞名天下。峨眉武術(shù)和河南嵩山少林武術(shù)，湖北武當(dāng)武術(shù)，號(hào)稱武術(shù)的三大流派；

　　――豐富的動(dòng)植物資源，形成了典型的動(dòng)植物“大觀園”文化。多樣化的地形地貌特征，造就了峨眉山的動(dòng)植物資源，具有全球化的代表性。這是一種典型的自然環(huán)境、生態(tài)系統(tǒng)所構(gòu)建的自然文化。美國(guó)的黃石國(guó)家公園以“自然文化”為主題，成為全球首屈一指的自然文化主題景區(qū)；

　　――峨眉山的城市文化、地域文化，具有典型的巴蜀地域文化特征。從峨眉山的歷史傳承、城市發(fā)展、地方風(fēng)土人情、建筑特色、飲食文化以及其他文化方面，成為巴蜀文化的典型代表；

　　從新類別和文化品種上，峨眉山旅游品牌的文化內(nèi)涵，無(wú)疑是浩瀚而又駁雜的。如此龐大，每一種文化都具有“獨(dú)具特色”的文化價(jià)值，峨眉山旅游品牌，如何才能有效地駕馭、開發(fā)、傳播這些文化呢？

　　“峨眉天下秀”做為旅游產(chǎn)品――自然景觀的“獨(dú)具特色”的價(jià)值定位，無(wú)疑是再精確不過(guò)；但是“天下秀”：只能涵蓋景觀文化的價(jià)值，而不能代表其他的峨眉山磅礴的文化源流。例如：“秀”不能涵蓋“佛文化”、“武術(shù)文化”；“秀”不能包容“自然生態(tài)圈”的自然文化；“秀”和峨眉山的城市社會(huì)、人文、風(fēng)土民俗民情的文化創(chuàng)建，似乎是毫無(wú)關(guān)聯(lián)的。因而，“峨眉天下秀”無(wú)法準(zhǔn)確地概括、彰顯峨眉山的文化內(nèi)涵。若從品牌文化的層面上分析，這個(gè)品牌定位，很明顯，“峨眉天下秀”顯得偏頗、片面。因?yàn)槲幕瘍r(jià)值提煉的模糊，峨眉文化成為很空洞的口號(hào)，成為地方旅游經(jīng)營(yíng)者盲目、無(wú)知的“文化自豪感”――一種無(wú)法表現(xiàn)、無(wú)法轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的“自慰”式的“自豪感”。

　　沒(méi)有峨眉文化的核心價(jià)值，峨眉山旅游品牌的定位就無(wú)法落地�！岸朊继煜滦恪奔热徊荒芎�蓋、包容眾多的峨眉文化，那么從品牌經(jīng)營(yíng)、傳播的規(guī)律上，峨眉山必須有所取舍。旅游品牌做為一個(gè)品牌，“集中”、“準(zhǔn)確”地將品牌價(jià)值、品牌文化放置于消費(fèi)者（游客）的心中，才能形成定位。浙江普陀山，也以“佛國(guó)仙山”著稱，同是佛教圣山，山光水色自有特色，但這個(gè)旅游品牌沒(méi)有更多地訴求“景色”，而直接以“佛文化”為旅游品牌的核心價(jià)值，聞名天下。峨眉山的文化，集眾多的文化源流、文化品種之大成，每一種文化都可以訴諸成“獨(dú)具特色”的旅游文化價(jià)值：

　　――佛文化。峨眉山是普賢道場(chǎng)，融各種佛教、密宗流派于一山，在全國(guó)獨(dú)一無(wú)二。而在峨眉山佛文化“特色”塑造方面，顯然類同于國(guó)內(nèi)同類景區(qū)，文化的個(gè)性模糊，讓消費(fèi)者無(wú)法形成獨(dú)特的佛文化體驗(yàn)；

　　――武術(shù)文化。峨眉武術(shù)和少林、武當(dāng)齊名，河南嵩山少林寺，已經(jīng)以“少林武術(shù)”為品牌的核心價(jià)值，成為全球化的品牌。武術(shù)文化造就的旅游產(chǎn)品，“武術(shù)產(chǎn)品”“武術(shù)品牌”，甚至成為“中國(guó)”的標(biāo)志性文化，在西方備受矚目、推崇。

　　――自然生態(tài)文化。峨眉山以“大觀園”“地質(zhì)博物館”的美譽(yù)享名于全球，但自然生態(tài)文化為主題的商業(yè)化產(chǎn)品，僅僅和“天下秀”的景觀相融合。這是一種文化資源的浪費(fèi)。在旅游產(chǎn)業(yè)，自然生態(tài)文化為主題的旅游產(chǎn)品、旅游品牌越來(lái)越成為消費(fèi)熱點(diǎn)。如“世博園”“云南麗江”“香格里拉”“內(nèi)蒙草原”等等。

　　——城市、地域、民俗、風(fēng)土人情文化。峨眉山市做為全國(guó)為數(shù)不多的以旅游為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，為城市發(fā)展規(guī)劃的城市，具有品牌優(yōu)勢(shì)，也成為旅游文化的核心載體。但是，峨眉山的旅游文化的商業(yè)化開發(fā)，卻停留在極其原始、粗糙的起步階段。

　　如此眾多、龐大而又豐厚深邃的文化，“峨眉天下秀”的價(jià)值定位顯然是很難一網(wǎng)打盡的。也正因?yàn)槎朊忌綋碛胸S厚的文化底蘊(yùn)，但沒(méi)有提煉出具有“獨(dú)具特色”的文化價(jià)值，因此。文化的脈絡(luò)在旅游品牌的傳播，旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷中，顯得空洞無(wú)力�！疤煜滦恪敝粚儆诼糜尉坝^這一“大產(chǎn)品”，我們驚人地發(fā)現(xiàn)：

　　峨眉山的品牌傳播中，忽略了文化，漠視了文化。峨眉無(wú)文化！

　　空守著秀麗的風(fēng)光，空守著浩瀚深邃的文化賣“產(chǎn)品”，峨眉山旅游雖然做了品牌，但文化的茫然讓旅游文化蒙塵，讓旅游品牌的文化價(jià)值戴上了桎梏。當(dāng)“峨眉天下秀”的品牌定位無(wú)法落到實(shí)處時(shí)，峨眉山的旅游產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營(yíng)的只是初級(jí)的大自然造化造就的“產(chǎn)品”，而不能形成對(duì)峨眉品牌、峨眉文化的有效經(jīng)營(yíng)！